غوغل تسعى لتفادي تفكيك أنشطتها في مجال تقنيات الإعلانات مع بدء محاكمة مكافحة الاحتكار

بقلم جودي غودي

تسعى شركة غوغل التابعة لـ ألفابت إلى تجنّب بيع جزء من نشاطها في مجال الإعلانات الرقمية بالقوة، في أحدث مواجهة لها مع سلطات مكافحة الاحتكار الأميركية، وذلك مع انطلاق المحاكمة يوم الاثنين في مدينة الإسكندرية بولاية فيرجينيا.

تمثل هذه المحاكمة أبرز فرصة جديدة للحكومة الأميركية للحد من ما اعتبره قاضٍ "قوة احتكارية" لغوغل، بعد أن فشلت في وقت سابق هذا الشهر في إلزام الشركة ببيع متصفحها "كروم". ويتابع ناشرو المحتوى على الإنترنت ومطورو تقنيات الإعلانات المنافسة – وبعضهم رفع دعاوى تعويض ضد غوغل – مجريات القضية عن كثب.

تسعى وزارة العدل الأميركية وائتلاف من الولايات إلى إجبار غوغل على بيع منصتها لتبادل الإعلانات AdX، حيث يفرض العملاق الأميركي رسوماً نسبتها 20% على الناشرين مقابل بيع الإعلانات عبر مزادات فورية تجري عند تحميل المستخدمين لمواقع الويب. كما تطالب الحكومة بجعل الخوارزمية التي تحدد الفائز في تلك المزادات مفتوحة المصدر.

وقالت جوليا تارفِر وود، المحامية في قسم مكافحة الاحتكار بوزارة العدل، في كلمتها الافتتاحية: إن بيع منصة AdX أمر ضروري "لإعادة المنافسة"، بعدما قضت القاضية الفيدرالية ليوني برينكيما بأن غوغل ربطت بشكل غير قانوني بين AdX وخادم إعلانات الناشرين – وهو النظام الذي يستخدمه الناشرون لإدارة مخزونهم الإعلاني الرقمي. وأضافت: "ترك غوغل مع الدافع والوسيلة لإعادة إنشاء هذا الربط يمثل خطراً كبيراً للغاية".

وترأس برينكيما المحاكمة لتحديد العقوبات والإجراءات الواجب فرضها على الشركة، بعدما خلصت إلى أنها تملك احتكارات غير قانونية في تقنيات الإعلانات على الإنترنت.

من جانبها، وصفت محامية غوغل كارين دان مقترحات وزارة العدل بأنها "جذرية ومتهورة"، مؤكدة في مرافعتها الافتتاحية أنها ستضر بالمنافسة عبر إخراج غوغل من السوق. وقالت: "وزارة العدل تريد أن تحتكر لنفسها سلطة غير مسبوقة على واحدة من أكبر المنصات التكنولوجية الأميركية".

وطالبت الشركة القاضية باتباع النهج الحذر نفسه الذي اتبعه قاضٍ في واشنطن العاصمة حين رفض معظم مقترحات وزارة العدل في قضية منفصلة تتعلق باحتكار غوغل لقطاع البحث على الإنترنت. لكن وود ردت بالقول إن الوقائع مختلفة تماماً، فمتصفح "كروم" لم يكن جزءاً من الاحتكار نفسه بل مجرد وسيلة لتوزيعه، على عكس حالة AdX.

وتأتي القضايا ضد غوغل في إطار حملة أوسع للحزبين الجمهوري والديمقراطي ضد عمالقة التكنولوجيا، بدأت في عهد الرئيس السابق دونالد ترامب، وتشمل دعاوى لا تزال جارية ضد شركات ميتا وأمازون وآبل.

وتؤكد غوغل أن مقترحات وزارة العدل غير قابلة للتطبيق من الناحية الفنية، وستؤدي إلى حالة من عدم اليقين الطويل الأمد للناشرين والمعلنين. وكانت الشركة قد عرضت سابقاً بيع AdX خلال مفاوضات خاصة لإنهاء تحقيق أوروبي في مكافحة الاحتكار، وفق ما نقلته رويترز العام الماضي. وقد تُطرح دراسات غوغل الداخلية حول هذا البيع المحتمل كأدلة في المحاكمة الحالية.

بدلاً من بيع AdX، تقترح غوغل حالياً تعديل سياساتها بما يسهل على الناشرين استخدام منصات منافسة، لكن وزارة العدل تعتبر أن ذلك غير كافٍ لإعادة المنافسة.

وفي جلسة يوم الاثنين، شهد غرانت ويتمور، المدير التنفيذي في مؤسسة Advance Local التي تدير منافذ إخبارية محلية في ثماني ولايات أميركية، بأن امتلاك غوغل للأدوات المستخدمة من طرف المعلنين والناشرين معاً، إلى جانب AdX الذي يتوسط بينهما، "يوفر الكثير من الفرص لغوغل لوضع يدها على ميزان المنافسة". وأضاف أن مقترحات وزارة العدل ستعيد التوازن للسوق، وينبغي إلزام غوغل ببيع خادم إعلانات الناشرين إضافةً إلى AdX.